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「无极2总代」机构为何纷纷给这家厨电企业“买入”评级?

2020-01-10 16:12:32 阅读量:3614 作者:匿名

「无极2总代」机构为何纷纷给这家厨电企业“买入”评级?

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文/刘步尘

10月29日晚,华帝股份(sz002035)发布2019年三季报,今年前三季度共实现营业收入42.75亿元,同比下降7.98%;归属上市公司股东的净利润5.17亿元,同比增长16.87%;归属上市公司股东的扣除非经常性损益净利润4.93亿元,同比增长14.88%;基本每股收益0.5854元;经营活动产生的现金流量净额5.49亿元,同比增长122.16%。

“营收小幅下降,净利大幅增加”,成为华帝股份三季报显著特点。

10月28日,同为“厨电三杰”之一的老板电器(sz002508)刚刚发布三季报,前三季度实现营收56.25亿元,同比增4.29%;归母净利润10.86亿元,同比增长7.31%;扣非归母净利润10.33亿元,同比增长11.36%。

媒体用“跑赢行业大盘”形容两大厨电巨头前三季度业绩。

今年以来,受地产不景气等诸多因素影响,家电行业整体低迷,“黑电疲软,白电横盘,厨卫震荡,新兴品类不达预期”特点突出。

奥维云网推总数据显示,2019年1—8月份,中国传统厨电市场整体零售规模380亿元,同比下滑7.2%。分品类来看,油烟机市场零售额226亿元,同比下滑8.1%;零售量1574万台,同比下滑6.3%。燃气灶市场零售额126亿元,同比下滑4.5%;零售量1914万台,同比下滑2.6%。虽然新兴厨电产品如洗碗机、蒸箱、微蒸烤一体机等继续保持了较快增长,由于尚未规模发育对企业营收贡献依旧不高。在此形势之下,老板、华帝均出现营收放缓趋势。

华帝盈利能力靠什么支撑?

和老板电器略有不同,华帝股份今年以来净利继续上涨,多家投资机构给出“买入”评级。

什么支撑了华帝盈利能力持续提升?

投资界一般认为,一个企业的投资价值取决于两大因素,一是该企业实际盈利能力,二是预期盈利能力,两个指标共同构成一个企业完整的投资价值。如果一个企业实际赢利能力很强——主要参考指标是“净利润率”高,未来盈利预期强烈,这个企业就具备较大投资价值。这就是我们常说价值投资。

显然,华帝股份符合价值投资,既具有良好的实际盈利能力,同时具备良好的成长预期。

华帝股份盈利能力持续提高,说明企业转型升级到了收获红利期。有分析认为,华帝股份前三季度净利润实现两位数增长,一是基于技术升级带来的产品溢价,二是基于品牌升级带来的品牌溢价。

过去几年,华帝持续推进品牌转型战略,品牌时尚化、智慧化趋势明显,越来越多年轻消费者开始关注并喜欢上这个品牌。

产品创新层面,华帝近年来持续推出多款科技含量相当高的产品,比如干态洗碗机、蒸烤一体机等,一上市即好评如潮,成为新兴厨电产品中的代表性产品。

华帝三季报还显示,电商渠道建设效果明显,电商销售收入占比已提升至30%,三分天下有其一,折射出年轻群体对该品牌认可度越来越高。

华帝竞争力结构分析

为何机构普遍对华帝股份持乐观预期?答案或许在这个企业的竞争力结构上。

营销学界认为,一个企业的竞争力结构由三个同心圆构成,最里面的圆是产品与品牌,两大要素构成核心竞争力要素;中间一个圆是研发、技术、企业战略、人才、企业文化等竞争力元素,是为次核心竞争力元素;外面一个大圆由广告、销售渠道、财务保障、采购、国家政策、市场环境等诸多因素构成,可以称为辅助竞争力因素。

核心竞争力对企业影响较大也较直接,但不足以对企业形成全局性影响;企业的竞争力结构是一个体系,由多个要素构成,这些要素之间彼此关联,共同构成一个企业完整的竞争力结构。

也许有人会说研发很重要啊,应该和产品一起放在核心竞争力的位置上。实际上,研发是产品的保障体系,与产品之间是因果关系,研发力最终体现在产品力上,因此,将产品确定为核心竞争力要素之后不宜将研发确定为核心竞争力要素。

以上述观点观察华帝的企业竞争力结构,你会发现它的竞争力结构很完整,且核心竞争力优势突出。

先看华帝产品力。

说到华帝,许多人第一想到的是它的燃气灶。确实,华帝多年位居燃气灶第一品牌位置,素有“火神”之称,比如,刚刚落幕的第七届世界军人运动会传递的火炬,就是华帝研发制造的。

实际上,华帝抽油烟机、干态洗碗机、蒸烤一体机等产品同样出色。

近年来,华帝连续推出聚能燃烧、纳米自洁、蒸水洗、智能语音控制、悬浮式翻转炉头、智能火力精控、瀑布浴自识别技术、0.9l专利温控舱、双泵主动去水技术、dp双龙卷深层洗净技术等众多专利,对产品形成巨大技术支撑。

以今年上半年为例,华帝洗碗机、蒸烤一体机、电烤箱,销售同比增长84.9%、573.5%、29%。

什么支撑了华帝产品集中爆发?

一般认为原因有二:一是管理层对产品高度重视,华帝股份董事长潘叶江是厨电行业少有的“产品主义者”,亲自参与产品开发,企业产品力之强不难想象。二是研发舍得花钱,今年前三季度,华帝研发投入1.65亿元,较去年同期的1.58亿元增长4%。研发投入已占到当期营收的3.87%,在家电行业是一个较高的比例。

再看华帝的品牌力。

近年来,华帝在品牌建设方面颇有建树,比如人们津津乐道的2018年世界杯营销,甚至被媒体誉为“教科书式经典案例”。

围绕“智慧、轻松、时尚”三大品牌基因,华帝聚焦品牌属性,细分消费市场,从整体品牌形象、提升产品认知度和理解度、拉升销售三大维度出发,通过媒介投放、赞助、促销推广、事件营销等方式加大硬广投放,巩固品牌形象。2019上半年,华帝先后荣获“品牌价值500强”、“年度影响力品牌”、“杰出品牌奖”、“年度风云品牌奖”等奖项。

随着品牌影响力快速提升的是华帝品牌价值。2016年,华帝品牌价值140.05亿元;到2017年,品牌价值增长到151.27亿元;到2018年,进一步提升至193亿元;并于2018年首次跻身“brandz™2018最具价值中国品牌100强”排行榜。

可以说,领先的产品力与出色的品牌力,共同构成了华帝企业核心竞争力,对这个企业可持续发展能力形成强力支撑。

有观点认为,目前华帝已形成四力合驱模式,即技术驱动、品牌驱动、管理驱动、渠道驱动,四力犹如一辆战车的四个轮子,驱动这个企业澎湃向前。

据悉,华帝目前正在酝酿一场更大的变革。前不久,潘叶江在接受媒体采访时谈到,未来华帝整个战略部署要从一个只做抽油烟机、灶具的企业,扩展到做厨房全品类家电企业,甚至要打造包括全屋定制的华帝家居品牌。他把华帝企业发展的终极目标表述为“成为全球高端品质厨房空间的引领者”。

(作者系家电行业资深观察人士)

来源:中外管理

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